“當前旅游業(yè)正經(jīng)歷著深刻變革，新質生產力作為以創(chuàng)新為核心驅動力的先進生產力形態(tài)，已成為行業(yè)破局的關鍵�！痹诮�期舉辦的中國旅游協(xié)會旅游新質生產力研討會上，中國旅游協(xié)會會長段強如是說。與會專家一致認為，旅游業(yè)正在經(jīng)歷重塑與變革，需要通過新質生產力引領旅游高質量發(fā)展，優(yōu)化產業(yè)結構和創(chuàng)新服務模式，實現(xiàn)更廣泛的市場整合與可持續(xù)發(fā)展目標。

　　旅游業(yè)發(fā)展從“圈地運動”進入“深耕時代”

　　國內旅游抽樣調查統(tǒng)計結果顯示，2024年國內出游人次56.15億，同比增長14.8%。2024年國內游客出游總花費5.75萬億元，同比增長17.1%。

　　一方面，游客旅游消費熱情高漲，旅游市場活力十足；另一方面，旅游企業(yè)的數(shù)據(jù)卻并不樂觀。

　　中國旅游協(xié)會旅游營銷分會副會長兼秘書長張樹民介紹，從2024年前三季度財報看，A股旅游上市公司中，約七成企業(yè)盈利，這些盈利的旅游企業(yè)中有一半凈利潤下降�？傮w來說，約六成企業(yè)營收下降；凈利潤同比下降的企業(yè)也約占六成。

　　“旅游企業(yè)普遍的感覺是，錢更難賺了�！睆垬涿裾f。

　　然而，根據(jù)企業(yè)季度和年度業(yè)績公報數(shù)據(jù)，并不是所有旅游企業(yè)都舉步維艱。其中，在線旅游平臺企業(yè)的高速增長令人矚目。2024年前三季度，同程旅行營收總額為131.03億元，同比增長49.72%。攜程2024年財報顯示，公司全年營收達533億元，同比增長20%，凈利潤為172億元，同比增長23%。

　　沉浸式演繹類文旅產品也表現(xiàn)不俗。武夷山《印象大紅袍》山水實景演出，2024年前三季度共上演391場，售票63.52萬張，票房收入1.01億元。

　　寺廟文化游熱度也在攀升。峨眉山景區(qū)2024年1-6月接待游客298.83萬人次，同比增長2.61%；九華山風景區(qū)2024年游客量1017.05萬人次，同比增長18%。

　　張樹民認為，旅游市場發(fā)展的總規(guī)律和總趨勢都沒有改變。行業(yè)宏觀環(huán)境依然向好，行業(yè)繼續(xù)“向前、向深、向細、向久”演進，前景依然可期�！爸皇琴惖捞卣靼l(fā)生了變化�！睆垬涿裾f，“如果說旅游上半場是‘圈地運動’，誰跑得快、占得多、投資規(guī)模大、未來故事講得好，誰就能勝出，那么下半場則是進入了‘深耕時代’，誰做得深、走得穩(wěn)、現(xiàn)代故事講得好，才能盈利�！�

　　中國旅游協(xié)會秘書長葛磊認為，傳統(tǒng)旅游企業(yè)效益萎縮的原因，一方面在于游客更加追求性價比，花錢更少，但情緒價值要求更高；另一方面在于存量旅游產品供給高度同質化，“旅游企業(yè)產品升級能力不足，導致旅游行業(yè)面臨同質化產品過剩的問題”。

　　“旅游行業(yè)正處在一個新舊動能轉換的歷史周期里。一味遵循舊慣例、舊模式的旅游企業(yè)將被市場淘汰，能緊隨時代發(fā)展步伐、緊貼消費者需求、具有創(chuàng)新性的旅游企業(yè)將會蓬勃發(fā)展�！备鹄谡f。

　　張樹民認為，在新形勢下，原有的旅游企業(yè)需要轉型升級，應解套老項目，精準投入新項目，提升現(xiàn)有能力，開拓新能力。

　　“大旅游”的發(fā)展路徑：融合與創(chuàng)新

　　2024年5月17日召開的全國旅游發(fā)展大會提出了“建設旅游強國”的目標，并將旅游業(yè)定位為“新興的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和具有顯著時代特征的民生產業(yè)、幸福產業(yè)”。

　　葛磊表示，當今的旅游不是吃喝玩樂的“小旅游”，而是服務于國家戰(zhàn)略的“大旅游”。旅游不僅有經(jīng)濟屬性，其事業(yè)屬性也在增強，旅游投資提供著鄉(xiāng)村改善、就業(yè)拉動、消費拉動、環(huán)境治理等綜合性價值。

　　葛磊認為，旅游業(yè)更大的增量來自與其他產業(yè)的深度融合，推出創(chuàng)新性產品。旅游同文化、商業(yè)、教育、農業(yè)、康養(yǎng)等產業(yè)的深度融合中，有許多成功案例。

　　例如，廣州正佳廣場將商業(yè)與文旅融合，每年僅文旅收入就達到5億元，每年接待游客5000萬人次；唐山的河頭老街和唐山宴，通過文旅盤活爛尾商業(yè)街和閑置商場，現(xiàn)在每年給唐山帶來1000多萬的外地客流量；黃山市把研學旅游作為戰(zhàn)略性新興產業(yè)，年接待研學客群突破300萬人次；海南萬寧打響了“沖浪小鎮(zhèn)”的招牌，不僅成為國際沖浪賽事的舉辦地，也成為全國乃至世界知名的“沖浪勝地”，每年吸引40萬人次沖浪愛好者，海邊的小漁村也吃上了“民宿+餐飲+沖浪教學”的“沖浪飯”。

　　葛磊表示，由于中國將經(jīng)歷人口結構性調整，未來10年，親子旅游將逐漸萎縮，老齡市場將快速崛起。老年人是有更高消費能力、追求更高生活品質的康養(yǎng)客群。溫泉康養(yǎng)、鄉(xiāng)村康養(yǎng)等適合現(xiàn)代人的療愈型、旅居型的產品形態(tài)將大有作為。

　　旅游市場很活躍，競爭也很激烈。同質化產品的競爭往往會陷入低價競爭，而低價競爭則會導致服務惡化的惡性循環(huán)。葛磊提出，競爭的方向不應是價格戰(zhàn)，而是價值戰(zhàn)�！叭绻�旅游業(yè)‘內卷’的結果，是讓中國旅游服務得到整體性的提升，那這就是一場好的‘內卷’�！�

　　AI的崛起與鄉(xiāng)村旅游的挑戰(zhàn)

　　今年春節(jié)假期期間，中國旅游協(xié)會民宿客棧與精品酒店分會會長張曉軍嘗試讓DeepSeek為一家民宿制訂了一份市場營銷方案，結果是“令人驚訝的滿意”。他發(fā)現(xiàn)，小微民宿企業(yè)一直普遍存在的痛點和難點——沒有市場營銷專業(yè)團隊的問題，現(xiàn)在已經(jīng)可以通過人工智能解決�！耙粋�民宿老板拿著手機打開DeepSeek，瞬間就能生成適合這家民宿的最好營銷方案。這是人工智能帶給民宿行業(yè)的進步。”

　　鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化進程早已開始。2023年以來，文化和旅游部資源開發(fā)司指導抖音、飛豬旅行、小紅書、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺，制定《鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升行動方案》，聯(lián)合各地文化和旅游部門，以豐富技術應用場景、提升數(shù)字能力素養(yǎng)、促進產品供需對接為目標，開展專題推廣、產品促銷、培訓扶持、目的地建設等行動，將新興技術與在地資源相結合，挖掘鄉(xiāng)村多元價值、推動產業(yè)轉型升級、培育壯大新型消費、呈現(xiàn)文旅融合新貌。

　　數(shù)字技術與鄉(xiāng)村旅游的結合，增強了美麗鄉(xiāng)村、美景美食、美好生活的可見度和影響力，重塑了鄉(xiāng)村旅游目的地吸引力。

　　抖音集團企業(yè)社會責任部鄉(xiāng)村文旅項目負責人何慧介紹，2023年4月至2024年4月，關于鄉(xiāng)村的短視頻在抖音平臺上一共有10.9億條，播放量達2.8萬億次，還涌現(xiàn)出了“貴州村超”“我的阿勒泰”“隰縣小西天”“普寧英歌舞”等出圈案例。各地鄉(xiāng)村文旅經(jīng)營主體上線的各類鄉(xiāng)村旅游產品，如鄉(xiāng)村的線路、餐館、民宿、景區(qū)、游玩等團購券，在2023年4月至2024年4月期間的交易額較上個周期增長將近兩倍。

　　日前發(fā)布的《中共中央 國務院關于進一步深化農村改革 扎實推進鄉(xiāng)村全面振興的意見》提出，推進鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，開展文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點，提升鄉(xiāng)村旅游特色化、精品化、規(guī)范化水平。引導農民發(fā)展適合家庭經(jīng)營的產業(yè)項目，因地制宜發(fā)展庭院經(jīng)濟、林下經(jīng)濟、民宿經(jīng)濟。

　　如何用新質生產力引領民宿經(jīng)濟的發(fā)展？張曉軍認為，民宿要實現(xiàn)數(shù)智化賦能，通過大數(shù)據(jù)和人工智能，重構產業(yè)鏈、價值鏈、供應鏈，優(yōu)化行業(yè)管理和企業(yè)運營，提升用戶體驗；要實現(xiàn)綠色化升級，以低碳環(huán)保理念、技術和設備，打造綠色民宿；要實現(xiàn)國際化發(fā)展，迎接入境游、服務出境游，以國際化思維、團隊、產品、服務、市場，講好“民宿里的中國故事”。

　　絕大多數(shù)民宿企業(yè)都是員工不超過10人的小微企業(yè)，甚至是夫妻店、家庭店，張曉軍表示，以他們的眼界、資金和實力，實現(xiàn)向數(shù)智化、綠色化和國際化轉型是有相當難度的。

　　“鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略決定了民宿的主戰(zhàn)場在廣大鄉(xiāng)村�！睆垥攒娬J為，鄉(xiāng)村民宿的促進，需要落實中央一號文件，完善頂層制度設計，出臺適當?shù)膶嵤┓桨浮Ｋ�建議，相關部門切實加大旅游等級民宿評定與宣推的力度，民宿行業(yè)協(xié)會加強鄉(xiāng)村民宿標準化建設，加大鄉(xiāng)村民宿優(yōu)質產品的供給。

　　張曉軍認為，民宿絕不是小型住宿設施，而是以住宿為基礎的文化旅游產品。其熱銷產品應該是以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為靈魂的美好生活方式。因此民宿必須要走出“小型住宿設施”的局限，融入社區(qū)，把所在社區(qū)打造成一個城市生活與鄉(xiāng)村生活共融、外來生活與本土文化相融的鄉(xiāng)村生活新社區(qū)。民宿的客源市場也應該是國際化的。“鄉(xiāng)村民宿的轉型升級，離不開鄉(xiāng)村旅游國際化發(fā)展。”張曉軍說。