“當前旅游業正經歷著深刻變革，新質生產力作為以創新為核心驅動力的先進生產力形態，已成為行業破局的關鍵。”在近期舉辦的中國旅游協會旅游新質生產力研討會上，中國旅游協會會長段強如是說。與會專家一致認為，旅游業正在經歷重塑與變革，需要通過新質生產力引領旅游高質量發展，優化產業結構和創新服務模式，實現更廣泛的市場整合與可持續發展目標。

　　旅游業發展從“圈地運動”進入“深耕時代”

　　國內旅游抽樣調查統計結果顯示，2024年國內出游人次56.15億，同比增長14.8%。2024年國內游客出游總花費5.75萬億元，同比增長17.1%。

　　一方面，游客旅游消費熱情高漲，旅游市場活力十足；另一方面，旅游企業的數據卻并不樂觀。

　　中國旅游協會旅游營銷分會副會長兼秘書長張樹民介紹，從2024年前三季度財報看，A股旅游上市公司中，約七成企業盈利，這些盈利的旅游企業中有一半凈利潤下降。總體來說，約六成企業營收下降；凈利潤同比下降的企業也約占六成。

　　“旅游企業普遍的感覺是，錢更難賺了。”張樹民說。

　　然而，根據企業季度和年度業績公報數據，并不是所有旅游企業都舉步維艱。其中，在線旅游平臺企業的高速增長令人矚目。2024年前三季度，同程旅行營收總額為131.03億元，同比增長49.72%。攜程2024年財報顯示，公司全年營收達533億元，同比增長20%，凈利潤為172億元，同比增長23%。

　　沉浸式演繹類文旅產品也表現不俗。武夷山《印象大紅袍》山水實景演出，2024年前三季度共上演391場，售票63.52萬張，票房收入1.01億元。

　　寺廟文化游熱度也在攀升。峨眉山景區2024年1-6月接待游客298.83萬人次，同比增長2.61%；九華山風景區2024年游客量1017.05萬人次，同比增長18%。

　　張樹民認為，旅游市場發展的總規律和總趨勢都沒有改變。行業宏觀環境依然向好，行業繼續“向前、向深、向細、向久”演進，前景依然可期。“只是賽道特征發生了變化。”張樹民說，“如果說旅游上半場是‘圈地運動’，誰跑得快、占得多、投資規模大、未來故事講得好，誰就能勝出，那么下半場則是進入了‘深耕時代’，誰做得深、走得穩、現代故事講得好，才能盈利。”

　　中國旅游協會秘書長葛磊認為，傳統旅游企業效益萎縮的原因，一方面在于游客更加追求性價比，花錢更少，但情緒價值要求更高；另一方面在于存量旅游產品供給高度同質化，“旅游企業產品升級能力不足，導致旅游行業面臨同質化產品過剩的問題”。

　　“旅游行業正處在一個新舊動能轉換的歷史周期里。一味遵循舊慣例、舊模式的旅游企業將被市場淘汰，能緊隨時代發展步伐、緊貼消費者需求、具有創新性的旅游企業將會蓬勃發展。”葛磊說。

　　張樹民認為，在新形勢下，原有的旅游企業需要轉型升級，應解套老項目，精準投入新項目，提升現有能力，開拓新能力。

　　“大旅游”的發展路徑：融合與創新

　　2024年5月17日召開的全國旅游發展大會提出了“建設旅游強國”的目標，并將旅游業定位為“新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業”。

　　葛磊表示，當今的旅游不是吃喝玩樂的“小旅游”，而是服務于國家戰略的“大旅游”。旅游不僅有經濟屬性，其事業屬性也在增強，旅游投資提供著鄉村改善、就業拉動、消費拉動、環境治理等綜合性價值。

　　葛磊認為，旅游業更大的增量來自與其他產業的深度融合，推出創新性產品。旅游同文化、商業、教育、農業、康養等產業的深度融合中，有許多成功案例。

　　例如，廣州正佳廣場將商業與文旅融合，每年僅文旅收入就達到5億元，每年接待游客5000萬人次；唐山的河頭老街和唐山宴，通過文旅盤活爛尾商業街和閑置商場，現在每年給唐山帶來1000多萬的外地客流量；黃山市把研學旅游作為戰略性新興產業，年接待研學客群突破300萬人次；海南萬寧打響了“沖浪小鎮”的招牌，不僅成為國際沖浪賽事的舉辦地，也成為全國乃至世界知名的“沖浪勝地”，每年吸引40萬人次沖浪愛好者，海邊的小漁村也吃上了“民宿+餐飲+沖浪教學”的“沖浪飯”。

　　葛磊表示，由于中國將經歷人口結構性調整，未來10年，親子旅游將逐漸萎縮，老齡市場將快速崛起。老年人是有更高消費能力、追求更高生活品質的康養客群。溫泉康養、鄉村康養等適合現代人的療愈型、旅居型的產品形態將大有作為。

　　旅游市場很活躍，競爭也很激烈。同質化產品的競爭往往會陷入低價競爭，而低價競爭則會導致服務惡化的惡性循環。葛磊提出，競爭的方向不應是價格戰，而是價值戰。“如果旅游業‘內卷’的結果，是讓中國旅游服務得到整體性的提升，那這就是一場好的‘內卷’。”

　　AI的崛起與鄉村旅游的挑戰

　　今年春節假期期間，中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會會長張曉軍嘗試讓DeepSeek為一家民宿制訂了一份市場營銷方案，結果是“令人驚訝的滿意”。他發現，小微民宿企業一直普遍存在的痛點和難點——沒有市場營銷專業團隊的問題，現在已經可以通過人工智能解決。“一個民宿老板拿著手機打開DeepSeek，瞬間就能生成適合這家民宿的最好營銷方案。這是人工智能帶給民宿行業的進步。”

　　鄉村旅游和鄉村振興的數字化、網絡化、智能化進程早已開始。2023年以來，文化和旅游部資源開發司指導抖音、飛豬旅行、小紅書、百度、騰訊等互聯網平臺，制定《鄉村旅游數字提升行動方案》，聯合各地文化和旅游部門，以豐富技術應用場景、提升數字能力素養、促進產品供需對接為目標，開展專題推廣、產品促銷、培訓扶持、目的地建設等行動，將新興技術與在地資源相結合，挖掘鄉村多元價值、推動產業轉型升級、培育壯大新型消費、呈現文旅融合新貌。

　　數字技術與鄉村旅游的結合，增強了美麗鄉村、美景美食、美好生活的可見度和影響力，重塑了鄉村旅游目的地吸引力。

　　抖音集團企業社會責任部鄉村文旅項目負責人何慧介紹，2023年4月至2024年4月，關于鄉村的短視頻在抖音平臺上一共有10.9億條，播放量達2.8萬億次，還涌現出了“貴州村超”“我的阿勒泰”“隰縣小西天”“普寧英歌舞”等出圈案例。各地鄉村文旅經營主體上線的各類鄉村旅游產品，如鄉村的線路、餐館、民宿、景區、游玩等團購券，在2023年4月至2024年4月期間的交易額較上個周期增長將近兩倍。

　　日前發布的《中共中央 國務院關于進一步深化農村改革 扎實推進鄉村全面振興的意見》提出，推進鄉村文化和旅游深度融合，開展文化產業賦能鄉村振興試點，提升鄉村旅游特色化、精品化、規范化水平。引導農民發展適合家庭經營的產業項目，因地制宜發展庭院經濟、林下經濟、民宿經濟。

　　如何用新質生產力引領民宿經濟的發展？張曉軍認為，民宿要實現數智化賦能，通過大數據和人工智能，重構產業鏈、價值鏈、供應鏈，優化行業管理和企業運營，提升用戶體驗；要實現綠色化升級，以低碳環保理念、技術和設備，打造綠色民宿；要實現國際化發展，迎接入境游、服務出境游，以國際化思維、團隊、產品、服務、市場，講好“民宿里的中國故事”。

　　絕大多數民宿企業都是員工不超過10人的小微企業，甚至是夫妻店、家庭店，張曉軍表示，以他們的眼界、資金和實力，實現向數智化、綠色化和國際化轉型是有相當難度的。

　　“鄉村振興的國家戰略決定了民宿的主戰場在廣大鄉村。”張曉軍認為，鄉村民宿的促進，需要落實中央一號文件，完善頂層制度設計，出臺適當的實施方案。他建議，相關部門切實加大旅游等級民宿評定與宣推的力度，民宿行業協會加強鄉村民宿標準化建設，加大鄉村民宿優質產品的供給。

　　張曉軍認為，民宿絕不是小型住宿設施，而是以住宿為基礎的文化旅游產品。其熱銷產品應該是以中華優秀傳統文化為靈魂的美好生活方式。因此民宿必須要走出“小型住宿設施”的局限，融入社區，把所在社區打造成一個城市生活與鄉村生活共融、外來生活與本土文化相融的鄉村生活新社區。民宿的客源市場也應該是國際化的。“鄉村民宿的轉型升級，離不開鄉村旅游國際化發展。”張曉軍說。